Comment une marque néerlandaise de boîtes à pain a réussi à s’imposer à l’international
En 2018, l’entreprise Mepal, originaire de la région de l’Achterhoek aux Pays-Bas, crée une nouvelle identité de marque, développe une stratégie multicanal mature et s’attaque au marché international. Résultat : les ventes explosent ! Mepal développe et fabrique des produits intelligents dans le domaine de l’alimentation et des boissons. Pas à pas, l’entreprise conquiert l’Europe. L’assistance d’un partenaire logistique fiable et durable s’avère dès lors indispensable.
Aux Pays-Bas, rares sont ceux qui ne possèdent pas au moins un article signé Mepal. Pourtant, très peu de gens connaissent le nom de la marque. Une incohérence notoire à laquelle l’entreprise entend mettre fin au plus vite. ‘Nous souhaitons transformer les fans de nos produits en fans de notre marque’, explique Rob de Bruijn, E-commerce Manager chez Mepal. ‘C’est pourquoi nous accordons désormais davantage d’importance à ce qu’un produit apporte, plutôt qu’à ce qu’il permet de faire. C’est-à-dire que l’émotion l’emporte sur la fonctionnalité. L’objectif est que les consommateurs l’achètent précisément parce que c’est un produit Mepal.’
Une croissance explosive sur tous les canaux
Un chiffre d’affaires en augmentation de 30 pour cent par an, 7 000 mètres carrés supplémentaires pour l’assemblage et le stockage et un chiffre d’affaires record : les pas de géant accomplis depuis 2018 sont le résultat d’un rebranding réussi et d’une stratégie à long terme mûrement réfléchie. La marque d’articles ménagers a notamment décidé de servir ses clients par le biais de plusieurs canaux de vente parfaitement convergents. Cette stratégie multicanal – Mepal distribue ses produits par l’intermédiaire de grandes chaînes de magasins, de canaux de vente spécialisés, de plateformes d’e-commerce et de ses propres canaux numériques – s’est avérée extrêmement profitable. ‘Nous avons enregistré une croissance fulgurante en ligne’, poursuit Rob De Bruijn.
Prêts pour l’e-commerce en Europe
Jusqu’à tout récemment, les commandes en ligne émanaient principalement de clients résidant aux Pays-Bas. Pourquoi dès lors ne pas exporter ? Une étude récente montre qu’en Europe, les achats en ligne se sont considérablement développés ces dernières années : 96 %* des Européens interrogés ont occasionnellement recours au commerce électronique et quelque 53 %** des commandes sont passées à l’étranger.
Une opportunité de croissance à l’international que Mepal s’est empressée de saisir au vol. Désormais, l’entreprise vend directement au consommateur dans un grand nombre de pays, sur base d’une stratégie transfrontalière méthodique. Mepal analyse les besoins du marché, identifie les points de contact entre l’entreprise et ses clients et crée la demande en investissant dans le SEO, le SEA et les réseaux sociaux. Dès que les ventes évoluent favorablement, on passe à l’étape finale : la création d’un site internet distinct.
À chaque pays ses préférences
Mepal connaît un franc succès chez son voisin allemand. ‘L’Allemagne est notre plus gros marché’, indique Rob de Bruijn. ‘Nos produits correspondent parfaitement à la demande des consommateurs allemands. Ceux-ci privilégient la qualité et sont disposés à payer pour l’obtenir. Notre stratégie marketing est parfaitement rodée et le lancement, en 2018, d’un site internet en langue allemande a précipité les choses : le nombre de livraisons double chaque année. En 2021, 100 000 colis ont été livrés en Allemagne et nous disposons encore d’une large marge de manœuvre.’
Mepal dispose également de plateformes d’e-commerce actives en Belgique et en Autriche. Afin d’effectuer un maximum de ventes transfrontalières, l’entreprise veille à nuancer son offre. En fonction du pays, Mepal met en lumière différents produits – les Allemands adorent collectionner les sets – et ajuste les processus de commandes, par exemple en adaptant les champs d’adresse et en intégrant les méthodes de paiement les plus courantes. Tandis que les Belges privilégient Bancontact, les Néerlandais ont une prédilection pour iDEAL. Quant aux Allemands, pas question de les priver de PayPal, Sofort et Klarna.
Au top depuis septante ans
Même si Mepal enregistre des chiffres d’affaires record, son succès ne date pas d’aujourd’hui. Depuis 1950, l’entreprise fabrique et commercialise des articles innovants en matière synthétique, destinés à transporter et conserver des aliments et des boissons. Elle répond en outre parfaitement aux enjeux sociétaux de la consommation durable. Aux Pays-Bas, suite à l’augmentation du nombre de jours de congé et à l’émergence du camping à la fin des années 50, les ventes de vaisselle incassable ont littéralement explosé. Et lorsque, dans les années 80, un nombre sans cesse croissant de femmes se mettent à travailler, les boîtes à lunch en matière synthétique et les gobelets isothermes destinés aux enfants qui emportent leur repas à l’école sont pratiquement introuvables. Aujourd’hui, les jeunes femmes actives adorent s’afficher avec un pot à déjeuner Ellipse rempli de salade détox ou de yaourt végétal.
En matière d’expédition, automatisation rime avec flexibilité
La croissance que connaît Mepal n’a pas que des avantages : l’entreprise est en effet proche de sa capacité maximum et de nombreux départements peinent à suivre la cadence. Cependant, les expéditions se déroulent toujours sans encombre. Ce alors que les retards de livraison des commandes en ligne constituent un problème récurrent.
‘En partie grâce à DHL Parcel, nous sommes en mesure de concrétiser nos ambitions de croissance en Europe’, souligne Rob de Bruijn. ‘De par la grande portée internationale, s’implanter dans un autre pays ne pose aucun problème. La quasi-totalité de nos colis part du centre de distribution de Lochem et est livrée aux quatre coins du continent. Mais pour nous, la destination importe peu. Les étiquettes d’envoi restent les mêmes et sont imprimées automatiquement. Ce qui nous évite ainsi pas mal de travail administratif.’
Production intelligente, livraisons climatiquement neutres
Les entreprises sont directement concernées par les enjeux de durabilité. La plupart des articles manufacturés par Mepal le sont à partir de matériaux recyclés assemblés dans des ateliers protégés. C’est chose courante aux Pays-Bas. Les clients peuvent en outre commander des pièces supplémentaires afin d’augmenter la durée de vie de leurs produits.
DHL Parcel s’inscrit résolument dans une démarche de développement durable. L’objectif premier est de livrer de manière totalement neutre du point de vue climatique. Afin de privilégier un transport sans émissions de CO2, DHL mise sur des moyens logistiques verts, sur la mobilité électrique et sur les villes durables. Rob de Bruijn précise : ‘Le fait que DHL Parcel mette tout en œuvre pour transporter nos colis de la manière la plus verte possible est un réel avantage. Notre plaisir, c’est de rendre les gens heureux et de contribuer à l’amélioration de l’environnement. Nous sommes convaincus que chaque geste est important.’
Envoyer des colis n’a jamais été aussi simple
Mepal et DHL Parcel travaillent depuis longtemps ensemble. ‘Avec nos partenaires, nous privilégions les relations durables. L’application My DHL, les API et les plug-ins sont extrêmement utiles, tant pour nous que pour nos clients. Qui plus est, les outils numériques de DHL Parcel se connectent facilement à nos systèmes, ce qui permet d’automatiser l’ensemble du processus d’expédition et de contrôler chaque envoi. C’est précisément ce dont une boutique en ligne a besoin. En cas de problème, nous échangeons très rapidement avec notre gestionnaire de compte personnel, toujours prêt à chercher une solution. Ce contact direct et personnalisé est extrêmement agréable. Il va de soi que notre collaboration avec DHL Parcel n’est pas près de s’arrêter’, conclut Rob de Bruijn.
Cliquez ici pour plus de infos sur nos solutions transfrontalières.
Sources:
*https://www.capterra.nl
**https://www.sendcloud.be